以下，以電視和網(wǎng)絡廣告為主要切入點，來談一談，中國國情與廣告創(chuàng)意之間的關系和影響并解讀上述幾個問題�！　�

　　打開電視，你可能會

　　廣告是媒介，消費者通過廣告了解產(chǎn)品和企業(yè)，它是一個紐帶將產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，并促進產(chǎn)品走進消費者，其連帶的宣傳就是企業(yè)的形象樹立和維護。廣告質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響的是產(chǎn)品的銷量，其次也是最重要的，是影響的企業(yè)的品牌和口碑。而目前，恰恰是廣告高度重視第一影響點，而忽略或者省略了第二影響點。這是目前廣告宣傳和廣告制作的一個誤區(qū)。為宣傳產(chǎn)品而宣傳產(chǎn)品，又怎么能實現(xiàn)廣告的價值最大化呢？�。�！　　

　　中國目前廣告總體制作水平有所提高，但相對于國際廣告業(yè)來說，情況不容樂觀。我們的廣告有很多還停留在“原始時代”，也就是通常所說的“吆喝”。不去理會受眾的感受，但要你能記住。“就算不能流芳百世也要遺臭萬年”目的只有一個：知道并記住我們的產(chǎn)品，不管是好的印象還是壞的印象。好與壞暫且不論，先出了名再說。這就是某些企業(yè)的目的�！　�

　　廣告制作人，又帶著功利性的帽子。交差，收款，讓企業(yè)滿意就是最終的目的。藝術性當然也想考慮，但生存更具有不可抗拒的現(xiàn)實性，兩相對比，后者顯然更首當其沖�！　�

　　電視臺不管廣告的制作水平和形式，更不會眼看著白花花的銀子而不顧，去討論什么廣告的藝術性。因此，不論有些廣告惡劣到什么程度，都可以堂而皇之地登上電視，將此作為舞臺自娛自樂地“廣而告之”�！　�

　　廣告主、制作人、傳播平臺，三方共同促成了目前廣告質(zhì)量不高、難見具有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)的局面并將這種局面以一種穩(wěn)定的形式持續(xù)下去。　　

　　較之于國內(nèi)的廣告，國外的廣告作品尤其是大品牌企業(yè)的廣告作品大都具備著比較新奇的創(chuàng)意和巧妙的構思，經(jīng)典的廣告作品讓人過目不忘，更可以在受眾心目中樹立根深蒂固的良好形象�！　　�

　　這幅照片是國外某品牌牛奶的廣告。初看這幅圖片似乎不知道此廣告“葫蘆里賣的什么藥”，要表現(xiàn)什么呢，傳達一個什么主題呢？但細細品來，卻讓人拍案叫絕，不得不佩服制作人精妙的構思。直觀地描述這幅圖片：一頭奶牛正在喝自己的奶。接著問題來了，它為什么會喝自己的奶？很自然的我們可以這樣推測：因為自己的奶太好喝了，它不舍得讓別人來分享，所以自己就情不自禁地喝了起來。源奶的高品質(zhì)和口味佳，當然可以推及該品牌的牛奶的品質(zhì)和口味。簡單的一幅圖，就說明了一個現(xiàn)象：此品牌牛奶好。以曲線救國的方式傳達一個主題，讓觀者過目不忘并能通過廣告來樹立企業(yè)的正面形象，并將這個過程盡量藝術化，這就是經(jīng)典的廣告。它與質(zhì)量低劣的廣告作品的最大區(qū)別就是：有理不在聲高�！　�

　　反觀國內(nèi)的廣告，無論是電視廣告，網(wǎng)絡廣告、平面廣告等，大都繼承了傳統(tǒng)的街頭販的宣傳方式。便就算是叫賣也分三六九等，有些產(chǎn)品的廣告就是自說自話，產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、功能模糊不清卻聲嘶力竭、呼天搶地地大聲喊叫：某牌子的某某就是好，大家快來買吧。這不是廣告，這是垃圾，是比街頭小廣告更讓人深惡痛絕的“傳媒牛皮癬”，是最應當清除的視聽毒瘤�！　�

　　我們并不是崇洋媚外，并不是那種看著外國的月亮都比中國的圓“假洋鬼子”。但，對于差距我們一定要正視，而不能帶著民族情緒漠視自己存在的不足之處。承認差距，迎頭趕上，才是我們應當做的，而不是忽略其存在的現(xiàn)實�！　�

　　就我所理解的而言，所謂廣告就是“廣而告之”，古代在買賣商品的時候習慣在商品上插一根草，這根草就是廣告，還有店面外掛的幌子和走街串巷的商販的吆喝都是廣告的表現(xiàn)形式，隨著社會的發(fā)展，廣告呈現(xiàn)出了越來越多的形式，越來越多元化了。特別是隨著電視及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展和進步，表現(xiàn)的手法也多樣化起來�！� 

　　但普遍認為廣告就是宣傳的工具的觀點，我是不贊同的。廣告，其藝術性也占其價值的相當大的比重，而藝術性所起到的作用，甚至大于其直白的商業(yè)目的。首先，廣告是以商業(yè)為根本出現(xiàn)的，如同古代插在商品上的稻草。而目前除了少量的公益廣告在講公共道德之外，絕大部分也是商業(yè)廣告。但即便是商業(yè)廣告也不僅僅以商業(yè)（盈利，賺取收益）為目的，上乘的商業(yè)廣告也應當融合社會責任在里面，純粹地以銷售商品或者服務為目的和表現(xiàn)形式的廣告所產(chǎn)生的影響力要遠遠低于承擔了部分或者少部分社會義務的廣告作品�！　�

　　以牛奶產(chǎn)品為例。假設我們只是單方面地強調(diào)本品口味多么好多么正，邀請一位油光奶滑的名星，手里拿著奶瓶一臉幸福和甜蜜說喝此牛奶象征著高品質(zhì)的生活，甚至是一種光榮與驕傲，甚至于喝這種牛奶都很增加艷遇的機會，能收獲到愛情。效果會怎么樣呢？分析牛奶的受眾群以及消費的特點來看，該廣告只是一支再普通不過的廣告，勉強可以讓一少部分人知道或者了解該產(chǎn)品，但要達到認同或者購買甚至于信任的目的，卻顯得本廣告作品是強駑之末，缺乏后力。對于把產(chǎn)品和愛情之類的聯(lián)系在一起的手法牽強得會讓人臉紅，把使用產(chǎn)品的過程等同于艷遇的過程更是胡說八道。一杯牛奶就能讓兩顆心相愛，這是天方夜譚，是童話故事。　　

　　我們來看一下中國目前普遍的消費者的心理以及環(huán)境影響的構成�！　�

　　一、中國人講究面子，這是根深蒂固的傳統(tǒng)思想的傳承。從古至今，中國人都覺得面子比命大，有句古話“士可殺不可辱”，說得也是這種現(xiàn)象和心理。由面子情結推及開來，攀比就是影響購買的一種因素。別人有的我也要有，別人有的我為什么就不能有，別人沒有的我也要有，不論年齡、性別、貧富，大家都有這種心理。在這種攀比的心里作用下，是否具備購買力顯然被弱化了。也就是說，在相差不大的情況下，購買力在此過程中并沒有起著決定性的作用，而僅僅是一個界限的考量值�？紤]到這一點，那么在廣告的策劃和制作中就要想到，廣告作品要盡量給足消費者面子，滿足虛榮心和強烈的趕超心。要想在面子上下功夫，一種是安慰一種是刺激，兩種手法一個目的，運用得當會產(chǎn)生意想不到的效果�！　�

　　二、中國人尊崇公共大于個人。我們崇敬那些為了公眾而奉獻的人，我們在為公眾進行付出比為個人進行付出而得到的滿足感和成就感會更強烈。簡單來說，為維護公眾利益的行為是可以先得一個印象分的，并且大眾絕不會吝嗇于給出高的感情分。由此而來，在廣告宣傳的過程中，作為樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的做法，首先是將自己置身于公共利益的立場上，比如講環(huán)保、講健康、講助人為樂、講樂于奉獻、講公俗良序、講愛國等等。此類廣告作品很容易增強凝聚力，增強受眾對于企業(yè)的贊譽度和產(chǎn)品的信懶感，加深印象�！　�

　　三、潛移默化優(yōu)于空洞說教。中國人是樂于學習的，但有一點不得不承認，從骨子里中國人是最反感說教的，從私人心理上來說按部就班、循規(guī)蹈矩是最有可能讓人反感的。例如，一個人手里拿著一塊布，口口聲聲說這布多好多好，快來買吧。這種情況下多半不會產(chǎn)生成交。為什么我要買，你說快來買我就得買嗎？一個有趣的現(xiàn)象，火車站的出租車，能拉到客的并不是那些主動上前碰到人就問坐不坐車的人，相反是那些一言不發(fā)就靠等著客主主動來問的人。為什么會有這種現(xiàn)象？因為常出門的人都會有這樣約定成俗的認識：主動上前找你的肯定是那些靠宰客謀生的人，越是熱情可懷疑度就越高。類似的，我們可以想到，廣告也應當擯棄那些空洞的說教模式，而是以潛移默化的方式引導消費者認同產(chǎn)品理念，繼而認同產(chǎn)品性能和企業(yè)文化�！　�

　　其實，做廣告可考慮的國情還有很多，可考慮的大眾的消費心理還有很多。一支好的廣告作品的產(chǎn)生就是一個調(diào)查、分析、研究、構思、制作的過程，是一項浩繁的工程，絕不是三言兩語就可以總結的。做好一支好的、可以廣為流傳的、令人印象深刻的廣告就必須綜合考慮各方面因素，從企業(yè)到產(chǎn)品到市場到傳播媒介，多元化的考量才能產(chǎn)生經(jīng)典而長久的廣告作品�！　�

　　中國廣告人需要提高和進步的還有很多，正視我們與國外制作水平的差距，創(chuàng)出有中國特色的廣告作品才是我們真正要做的。而要做到這些，除了具備相當?shù)膭?chuàng)意思維就是走出辦公室，深入市場加強調(diào)查與分析，獲取第一手的資料才能制作出既符合企業(yè)要求又能承擔社會責任，構思巧妙且質(zhì)量上乘的經(jīng)典廣告。